No recuerdo con exactitud el tiempo que lleva activa esta campaña del Metro de Madrid, pero no menos de 10 meses.
El anuncio en sí no merece mayor comentario, pues aparte de penoso, es soporífero. Es oír lo del “Martín se ha adelantado“, y ya me pongo malo…
Pero al verlo tantas veces, me ha hecho reflexionar sobre ciertos aspectos interesantes de las campañas de publicidad. Algo es algo. Os cuento.
La duración de una campaña de publicidad
No hay una regla escrita (al menos que yo sepa) sobre cuánto debe durar una campaña de publicidad. Pero lo que sí sé es que un anuncio para televisión basado en una historia sorprendente (pues aunque ya no nos sorprenda, el primer día sí lo fue), no debiera durar más de 4 semanas. ¿Por qué? Porque la gracia de estas campañas es el factor sorpresa, y creo que después de 10 meses, ese factor está más que diluido.
A partir del primer mes, el anuncio cansa, aburre, y crea una actitud negativa hacia la marca. Y más aún si el anuncio se emite con tanta frecuencia como este.
La frecuencia en las emisiones
Hay quien piensa que por repetir un mensaje publicitario muchas veces, vas a comunicar mejor. Craso error. Creo que es más efectivo un buen anuncio emitido pocas veces, con el boca a boca actuando como altavoz, que un mal anuncio repetido hasta la saciedad.
No estoy de acuerdo con que el objetivo de una campaña de publicidad sea dar a conocer un producto o servicio, sino que para mí, el objetivo primordial es crear una actitud positiva hacia la marca. Sólo así, si algún día tengo que decantarme por comprar o contratar el producto o servicio, esta opción estará en mi abanico de posibilidades.
Publicidad Institucional
Otro de los aspectos que me ha hecho reflexionar, es sobre el tema de la publicidad de las Instituciones. Y es que no hay que olvidar que esta campaña la estamos pagando los madrileños, y una campaña de semajante duración y frecuencia no creo que sea barata (seguro que hay cifras oficiales publicadas por ahí, aunque prefiero no saberlas).
Es como si no se midiese el impacto de la campaña. Es como si emitiesen la campaña “por poner algo”. Es como si tuviesen ya asignada una partida para promocionar el Metro de Madrid, y para qué hacer cosas nuevas, si ya tenemos esta… Si fuera una empresa privada, creo que hace tiempo que la hubieran retirado por ineficaz.
Además, ¿tiene sentido promocionar algo que TODOS ya conocemos? Pues sinceramente creo que sí, pero no de esta manera. Creo que con la publicidad institucional se pueden hacer experimientos y cosas interesantes, pero teniendo muy claro el objetivo final. Y en esta campaña, el objetivo, a mi juicio, no se ha definido con claridad. ¿Cuál debiera haber sido el objetivo? ¿Cómo debiera haberse orientado la campaña?
Orientación de la campaña
Últimamente están muy de moda las campañas que venden productos a través de la sensibilidad y los valores. Se trata de mostrar el lado más humano de las personas, para obtener la empatía del público hacia la marca. Y en muchas ocasiones, es muy eficaz.
Pero para anunciar el Metro de Madrid, eso no vale. Tendría sentido una campaña así, si hubiera varias compañías de Metro en Madrid, y uno tuviera que decantarse por una u otra. ¿Por cuál me decantaría? Pues ahí sí podrían influir esos valores.
Pero “Metro de Madrid” sólo hay uno. Su competencia es el vehículo privado. Y lo que hay que comunicar, a mi juicio, es la comodidad de usar el metro frente a ese vehículo. Así de simple. Tendría que ser una campaña dirigida exclusivamente a ese conductor de vehículos privados, en donde se le explique claramente las ventajas de usar el metro frente a su coche.
Un ejemplo sería mostrar una secuencia con datos reales lo que tarda un vehículo privado en llegar de Plaza de Castilla a Atocha en plena hora punta, y comparado con el tiempo de hacerlo en Metro. Pongamos 37 minutos frente a 12. ¿No sería más efectiva así la comunicación? Un ahorro de 25 minutos que uno puede invertir en su tiempo libre. Y además, se podría mostrar el gasto comparativo que supone en combustible, en aparcamiento, en estrés… etc. Esto haría reflexionar a más de uno.
Algo parecido a esto se hizo hace tiempo con aquella campaña del “Metro de Madrid, vuela“, en donde se mostraba la comodidad y rapidez del metro frente a la vorágine del tráfico. Esa era la línea. ¿Por qué no se siguió así?
Pero una campaña en la que se cuenta una historia irreal, (porque todo el que haya viajado alguna vez en metro sabe que nada de lo que ahí se cuenta es real), crea una especie de desconfianza hacia el producto. Es como si me quisieran estar engañando. Es como si nos tomaran por idiotas. Es como si pensaran que somos ovejas de rebaño. Por favor, téngannos un poco de consideración e inviertan nuestro dinero con eficacia. Dejen tranquilo a Martín.
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